Prilagođeni korisnički portal ili gotov CRM - kada je bolji?

Prodavac petkom provodi dva sata sastavljajući informacije iz različitih tabela, e-mailova i sistema: u kojoj fazi je porudžbina svakog klijenta, koji dokument nedostaje i kome treba obećati povratni poziv. U međuvremenu, klijent putem e-maila pita o statusu, a korisnička služba se raspituje kod skladišta i finansija. U takvim situacijama, prilagođeni klijentski portal ili gotov CRM nije prvenstveno pitanje tehnološkog izbora. Prvo treba razumeti zašto informacije ne stižu pouzdano tamo gde su potrebne.

Dva rešenja se često pojavljuju u istom razgovoru, ali ne služe istoj svrsi. CRM prvenstveno podržava interno upravljanje odnosima između kompanije i klijenta. Klijentski portal pruža klijentu pristup procesima, dokumentima, statusima ili samouslužnim operacijama. Može postojati preklapanje, ali jedno retko potpuno zamenjuje drugo.

Prilagođeni klijentski portal ili gotov CRM: loše pitanje vodi do lošeg projekta

Najčešća greška je donošenje odluke na osnovu liste funkcija. Gotov CRM ima upravljanje kontaktima, prodajni levak, upravljanje zadacima i izveštaje. Na prilagođenom portalu se mogu realizovati prilagođena odobrenja, učitavanje dokumenata, status porudžbine ili partnerska cenovna lista. Sve je to tačno, ali ne govori gde zapravo nastaje problem.

Ako prodavci na različite načine beleže ponude, uvođenje CRM-a samo po sebi može brže proizvesti nekonzistentne podatke. Ako se status porudžbine zapravo formira u webshopu, ERP-u, skladišnom sistemu i na platformi prevoznika, ni jedan portal neće biti pouzdan samo zato što ima lep interfejs. Informacije prikazane na portalu su pouzdane samo onoliko koliko su pouzdani proces i podatkovna veza koja ih podržava.

Zato je pre donošenja odluke korisno pratiti konkretan put klijenta. Kako interesovanje postaje ponuda, porudžbina, isporuka, faktura, reklamacija ili ponovna kupovina? Ko prenosi informacije iz jednog koraka u drugi? Gde treba ponovo uneti iste podatke? Koji sistem se smatra zvaničnim izvorom? Ova pitanja često razjasne više nego duga demonstracija softvera.

Kada je gotov CRM odgovarajući izbor?

Gotov CRM dobro funkcioniše kada su prodajni i procesi upravljanja klijentima uglavnom poznati, ponovljivi, i kada je kompanija spremna da prilagodi deo svog poslovanja usvojenom modelu. Ovo nije kompromis u lošem smislu. Mnogim organizacijama nije potrebna sopstvena rešenja da bi dosledno upravljale potencijalnim klijentima, ponudama, kontaktima, sastancima sa klijentima i zadacima praćenja.

Posebno je dobar početak ako je primarni nedostatak transparentnost menadžmenta. Na primer, komercijalni direktor ne vidi koje poslove može očekivati u sledećem kvartalu jer informacije postoje u ličnim beleškama i korespondenciji. Ili nema jasnih pravila kada treba pratiti ponudu. U takvoj situaciji, pravilno implementiran CRM nije samo alat, već i operativna disciplina.

Uspeh zavisi od pravilne implementacije. Treba odrediti koji podaci su obavezni, ko je odgovoran za njihov kvalitet, koje prodajne faze postoje i koji događaji pokreću zadatke. Ako svako koristi sopstvene nazive, sopstvene kategorije klijenata i sopstvena polja podataka, menadžerski izveštaji će ostati diskutabilni, samo će sada dolaziti iz skupljeg sistema.

Ograničenja gotovog CRM-a postaju očigledna kada se poslovni model kompanije ili usluga klijentima značajno razlikuje od standardnog prodajnog procesa. To može biti složen B2B proces davanja ponuda, upravljanje ugovornim pravima, višestruko odobravanje porudžbina ili prilagođena konfiguracija proizvoda. Mogu se izgraditi proširenja, ali u jednom trenutku treba postaviti pitanje: da li sistem služi procesu ili tim razvija zaobilazna rešenja zbog sistema?

Kada je prilagođeni klijentski portal opravdan?

Prilagođeni klijentski portal je opravdan kada klijent ne treba samo informacije, već redovno, samostalno učešće u poslovnom procesu. Tipičan primer je kada partner želi da upravlja svojim porudžbinama, informacijama o zalihama, isporukama, fakturama, dokumentima o kvalitetu ili servisnim pitanjima na jednom mestu.

Kod proizvođača ili veletrgovaca, klijenti često putem e-maila traže status porudžbine, tehničku dokumentaciju ili potvrde. Interni zaposleni prikupljaju ove informacije iz više sistema, a zatim ih ručno šalju. Ovde možda prvi korak nije portal. Prvo treba videti koliko takvih zahteva stiže, koje podatke traže i u kojem su sistemu pouzdano dostupni. Ako je potreba ponavljajuća, izvori podataka sređeni, a klijentima samousluga donosi stvarnu prednost, portal može doneti merljivo rasterećenje.

Najveća prednost prilagođenog razvoja je što se može prilagoditi sopstvenom poslovanju kompanije. Na primer, ne treba ugurati situaciju u standardnu logiku klijentskog naloga gde partnerska kompanija ima više lokacija, različite nivoe ovlašćenja, različite cene i različite procedure odobravanja. Može se omogućiti da kupac vidi samo informacije koje se njega tiču, dok interni tim nastavlja da radi u ERP-u, skladišnom sistemu ili drugim stručnim aplikacijama.

To ima svoju cenu i odgovornost. Portal nije jednokratni projekat koji se može zaboraviti nakon predaje. Treba se pobrinuti za upravljanje ovlašćenjima, evidenciju, zaštitu podataka, upravljanje greškama, ažuriranja, nadzor i kontinuitet poslovanja. Ako klijent putem portala naručuje, učitava dokumente ili vidi poslovne podatke, dostupnost i tačnost podataka direktno utiču na odnos.

Portal nije nužno zamena za CRM

Mnoge dobro funkcionišuće solucije kombinuju gotov CRM i prilagođeni klijentski portal. CRM upravlja prodajnim odnosima, komercijalnim zadacima i istorijom klijenata. Portal je samouslužni interfejs za klijente. Podaci o porudžbinama, zalihama ili fakturama obično se ne čuvaju prvenstveno u CRM-u, već u ERP-u, webshopu, logističkom ili finansijskom sistemu.

U ovom modelu, najvažnije pitanje dizajna nije koliko sistema ima, već gde se koji podaci nalaze. Ko može da menja osnovne podatke klijenta? Iz kojeg sistema dolazi status porudžbine? Kada se novi kontakt prenosi u CRM? Kako se ista reklamacija vidi korisničkoj službi i kontroli kvaliteta? Bez integracije, portal i CRM lako mogu postati samo još dva interfejsa između kojih ljudi i dalje ručno prenose informacije.

Šest pitanja pre donošenja odluke

Za razjašnjenje izbora, korisno je odgovoriti na šest pitanja sa konkretnim primerima:

• Da li klijent treba informacije ili treba da obavi stvarni posao?
• Da li je proces uglavnom standardan ili je konkurentska prednost kompanije u prilagođenom poslovanju?
• Koji sistemi sadrže potrebne podatke i koliko su pouzdani?
• Koliko unutrašnjeg rada nastaje zbog ponavljajućih zahteva klijenata?
• Koja ovlašćenja, ugovorni uslovi i zahtevi za zaštitu podataka se odnose na interfejs?
• Ko će dugoročno upravljati, razvijati i nadgledati rešenje?

Odgovori često otkrivaju da ne treba odmah menjati veliki sistem. Možda prvo treba ujednačiti podatke o ponudama, poboljšati podatkovnu vezu između ERP-a i webshopa ili urediti upravljanje dokumentima, što će doneti najveće rezultate. Kasniji portal će se tako oslanjati na stabilan proces, a ne digitalizovati trenutne izuzetke i nesigurnosti.

Dobra odluka na kraju nije dobra zato što kompanija bira prilagođeno ili gotovo rešenje. Dobra je zato što klijenti brže dobijaju pouzdane informacije, zaposleni manje vremena provode tražeći i kopirajući podatke, a menadžment može verovati onome što sistem pokazuje. Ako se ovaj cilj prvo razjasni, odgovarajuća tehnologija neće biti pitanje ukusa, već posledica.