Individuelles Kundenportal oder fertiges CRM - wann ist es besser?

Ein Verkäufer verbringt freitags zwei Stunden damit, aus verschiedenen Tabellen, E-Mails und Systemen zusammenzustellen, in welchem Stadium sich die Bestellung eines Kunden befindet, welche Dokumente fehlen und wem ein Rückruf versprochen werden muss. Der Kunde fragt währenddessen per E-Mail nach dem Status, und der Kundenservice fragt das Lager und die Finanzabteilung. In solchen Fällen ist die Frage nach einem individuellen Kundenportal oder einer fertigen CRM-Lösung nicht in erster Linie eine technologische Entscheidung. Zuerst muss verstanden werden, warum die Informationen nicht zuverlässig dorthin gelangen, wo sie benötigt werden.

Beide Lösungen werden oft in derselben Diskussion erwähnt, dienen jedoch nicht demselben Zweck. Das CRM unterstützt in erster Linie die interne Verwaltung der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde. Das Kundenportal bietet dem Kunden Zugang zu Prozessen, Dokumenten, Statusinformationen oder Self-Service-Optionen. Es kann Überschneidungen geben, aber eines ersetzt selten das andere vollständig.

Individuelles Kundenportal oder fertiges CRM: Aus einer falschen Frage wird ein falsches Projekt

Der häufigste Fehler ist, dass die Entscheidung auf einer Funktionsliste basiert. Das fertige CRM bietet Kontaktverwaltung, Vertriebstrichter, Aufgabenmanagement und Berichterstellung. Im individuellen Portal können individuelle Genehmigungen, Dokumenten-Uploads, Bestellstatus oder Partnerpreislisten realisiert werden. Das alles stimmt, sagt jedoch nicht, wo das eigentliche Problem entsteht.

Wenn die Verkäufer Angebote auf unterschiedliche Weise erfassen, kann die Einführung eines CRM allein nur schneller inkonsistente Daten erzeugen. Wenn der Bestellstatus tatsächlich im Webshop, ERP, Lagersystem und auf der Plattform des Spediteurs entsteht, wird ein Portal nicht glaubwürdig, nur weil es eine schöne Oberfläche hat. Die im Portal angezeigten Informationen sind nur so zuverlässig wie der Prozess und die Datenverbindung, die sie bereitstellen.

Deshalb lohnt es sich vor der Entscheidung, einen konkreten Kundenweg nachzuvollziehen. Wie wird aus einer Anfrage ein Angebot, eine Bestellung, eine Erfüllung, eine Rechnung, eine Reklamation oder ein erneuter Kauf? Wer überträgt die Informationen von einem Schritt zum nächsten? Wo müssen dieselben Daten erneut eingegeben werden? Welches System gilt als offizielle Quelle? Diese Fragen klären oft mehr als eine lange Software-Demo.

Wann ist ein fertiges CRM die richtige Wahl?

Ein fertiges CRM funktioniert gut, wenn die Vertriebs- und Kundenmanagementprozesse grundsätzlich bekannt, wiederholbar sind und das Unternehmen bereit ist, einen Teil seines Betriebs an ein etabliertes Modell anzupassen. Das ist kein Kompromiss im negativen Sinne. Viele Organisationen benötigen keine eigene Lösung, um Interessenten, Angebote, Kontakte, Kundenbesuche und Nachverfolgungsaufgaben konsistent zu verwalten.

Besonders nützlich kann es sein, wenn der primäre Mangel die Transparenz des Managements ist. Zum Beispiel sieht der Vertriebsleiter nicht, welche Geschäfte im nächsten Quartal zu erwarten sind, weil die Informationen in persönlichen Notizen und E-Mails existieren. Oder es gibt keine klaren Regeln, wann ein Angebot nachverfolgt werden muss. In solchen Fällen ist ein richtig eingeführtes CRM nicht nur ein Werkzeug, sondern auch eine operative Disziplin.

Die Voraussetzung ist jedoch die richtige Einführung. Es muss festgelegt werden, welche Daten obligatorisch sind, wer für deren Qualität verantwortlich ist, welche Vertriebsphasen existieren und welche Ereignisse Aufgaben auslösen. Wenn jeder eigene Bezeichnungen, eigene Kundenkategorien und eigene Datenfelder verwendet, bleibt der Managementbericht ebenso umstritten, nur dass er jetzt aus einem teureren System stammt.

Die Grenzen eines fertigen CRM werden sichtbar, wenn das Geschäftsmodell oder der Kundenservice des Unternehmens erheblich vom Standardvertriebsprozess abweicht. Dazu kann ein komplexer B2B-Angebotsprozess, das Management von Vertragsberechtigungen, mehrstufige Bestellgenehmigungen oder eine individuelle Produktkonfiguration gehören. Erweiterungen können hinzugefügt werden, aber irgendwann muss die Frage gestellt werden: Dient das System dem Prozess oder entwickelt das Team Umgehungslösungen wegen des Systems?

Wann ist ein individuelles Kundenportal gerechtfertigt?

Ein individuelles Kundenportal ist gerechtfertigt, wenn der Kunde nicht nur Informationen benötigt, sondern regelmäßig eigenständig an einem Geschäftsprozess teilnehmen muss. Ein typisches Beispiel ist, wenn ein Partner seine eigenen Bestellungen, Lagerinformationen, Lieferungen, Rechnungen, Qualitätsdokumente oder Servicefälle an einem Ort verwalten möchte.

Bei einem Hersteller oder Großhändler fragen die Kunden oft per E-Mail nach Bestellstatus, technischen Dokumentationen oder Bescheinigungen. Die internen Mitarbeiter sammeln diese aus mehreren Systemen und senden sie manuell. Hier ist der erste Schritt möglicherweise nicht ein Portal. Zuerst muss gesehen werden, wie viele solcher Anfragen eingehen, welche Daten angefordert werden und in welchem System sie zuverlässig verfügbar sind. Wenn die Nachfrage wiederkehrend ist, die Datenquellen geordnet sind und der Self-Service den Kunden einen echten Vorteil bietet, kann das Portal eine messbare Entlastung bringen.

Der größte Vorteil einer individuellen Entwicklung ist, dass sie an die eigene Betriebsweise des Unternehmens angepasst werden kann. Es muss beispielsweise nicht in die Logik eines Standard-Kundenkontos gepresst werden, wenn ein Partnerunternehmen mehrere Standorte, unterschiedliche Berechtigungsstufen, abweichende Preisgestaltungen und Genehmigungsprozesse hat. Es kann realisiert werden, dass der Kunde nur die für ihn relevanten Informationen sieht, während das interne Team weiterhin im ERP, Lagersystem oder anderen Fachanwendungen arbeitet.

Dies hat jedoch seinen Preis und seine Verantwortung. Ein Portal ist kein einmaliges Projekt, das nach der Übergabe vergessen werden kann. Es muss für Berechtigungsmanagement, Protokollierung, Datenschutz, Fehlerbehandlung, Updates, Überwachung und Geschäftskontinuität gesorgt werden. Wenn der Kunde darüber bestellt, Dokumente hochlädt oder Geschäftsdaten einsehen kann, beeinflussen Verfügbarkeit und Datenpräzision direkt die Beziehung.

Das Portal ist nicht unbedingt ein CRM-Ersatz

In vielen gut funktionierenden Lösungen arbeiten das fertige CRM und das individuelle Kundenportal zusammen. Das CRM verwaltet die Vertriebsbeziehung, kommerzielle Aufgaben und die Kundenhistorie. Das Portal ist die Self-Service-Oberfläche des Kunden. Bestell-, Lager- oder Rechnungsdaten werden typischerweise nicht primär im CRM gepflegt, sondern im ERP, Webshop, Logistik- oder Finanzsystem.

In diesem Modell ist die wichtigste Planungsfrage nicht, wie viele Systeme es gibt, sondern wo welche Daten verwaltet werden. Wer darf die Stammdaten des Kunden ändern? Aus welchem System kommt der Bestellstatus? Wann wird eine neue Verbindung ins CRM übertragen? Wie sieht dieselbe Reklamation für den Kundenservice und das Qualitätsmanagement aus? Ohne Integration werden das Portal und das CRM leicht zu zwei weiteren Oberflächen, zwischen denen die Informationen weiterhin manuell bewegt werden.

Sechs Fragen vor der Entscheidung

Um die Wahl zu klären, lohnt es sich, sechs Fragen mit konkreten Beispielen zu beantworten:

• Benötigt der Kunde Informationen oder muss er tatsächlich ein Anliegen bearbeiten?
• Ist der Prozess größtenteils standardisiert oder liegt der Wettbewerbsvorteil des Unternehmens in der individuellen Arbeitsweise?
• Welche Systeme enthalten die benötigten Daten und wie zuverlässig sind sie?
• Wie viel interne Arbeit entsteht durch wiederkehrende Kundenanfragen?
• Welche Berechtigungen, vertraglichen Bedingungen und Datenschutzanforderungen gelten für die Oberfläche?
• Wer wird die Lösung langfristig betreiben, weiterentwickeln und überwachen?

Die Antworten zeigen oft, dass nicht sofort ein großes System ausgetauscht werden muss. Möglicherweise bringt zuerst die Vereinheitlichung der Angebotsdaten, die Verbesserung der Datenverbindung zwischen ERP und Webshop oder die Ordnung der Dokumentenverwaltung den größten Erfolg. Ein späteres Portal baut dann auf stabilen Prozessen auf und digitalisiert nicht die aktuellen Ausnahmen und Unsicherheiten.

Die richtige Entscheidung ist letztlich nicht deshalb richtig, weil das Unternehmen eine individuelle oder eine Standardlösung wählt. Sie ist richtig, weil die Kunden schneller verlässliche Informationen erhalten, die Mitarbeiter weniger Daten suchen und kopieren müssen und das Management dem, was das System zeigt, vertrauen kann. Wenn dieses Ziel zuerst geklärt wird, ist die passende Technologie keine Geschmacksfrage mehr, sondern eine Konsequenz.