Maßgeschneidertes Kundenportal oder fertiges CRM - wann ist es besser?

Ein Vertriebsmitarbeiter verbringt freitags zwei Stunden damit, aus verschiedenen Tabellen, E-Mails und Systemen zusammenzustellen, wo sich die Bestellung eines Kunden befindet, welche Dokumente fehlen und wem ein Rückruf versprochen werden muss. Der Kunde erkundigt sich per E-Mail nach dem Status, während der Kundenservice das Lager und die Finanzabteilung befragt. In solchen Fällen ist die Frage nach einem individuellen Kundenportal oder einer fertigen CRM-Lösung nicht in erster Linie eine technologische Entscheidung. Zuerst muss verstanden werden, warum die Informationen nicht zuverlässig dorthin gelangen, wo sie benötigt werden.

Beide Lösungen werden oft im selben Gespräch erwähnt, dienen jedoch nicht dem gleichen Zweck. Das CRM unterstützt hauptsächlich die interne Verwaltung der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde. Das Kundenportal bietet dem Kunden Zugang zu Prozessen, Dokumenten, Statusinformationen oder Self-Service-Transaktionen. Es kann Überschneidungen geben, aber selten ersetzt das eine das andere vollständig.

Individuelles Kundenportal oder fertiges CRM: Aus einer falschen Frage wird ein falsches Projekt

Der häufigste Fehler ist, dass die Entscheidung auf einer Funktionsliste basiert. Das fertige CRM bietet Kontaktmanagement, Vertriebstrichter, Aufgabenverwaltung und Berichterstattung. Auf dem individuellen Portal können spezielle Genehmigungen, Dokumenten-Uploads, Bestellstatus oder Partnerpreislisten umgesetzt werden. Das ist alles richtig, sagt aber nicht, wo das Problem tatsächlich entsteht.

Wenn die Vertriebsmitarbeiter Angebote auf unterschiedliche Weise erfassen, kann die Einführung eines CRM allein nur schneller inkonsistente Daten erzeugen. Wenn der Bestellstatus tatsächlich im Webshop, ERP, Lagersystem und auf der Plattform des Spediteurs entsteht, wird ein Portal nicht glaubwürdiger, nur weil es eine schöne Oberfläche hat. Die auf dem Portal angezeigten Informationen sind nur so zuverlässig wie der Prozess und die Datenverbindung, die sie bereitstellen.

Deshalb ist es ratsam, vor der Entscheidung einen konkreten Kundenweg zu verfolgen. Wie wird aus einer Anfrage ein Angebot, eine Bestellung, eine Lieferung, eine Rechnung, eine Reklamation oder ein erneuter Kauf? Wer überträgt die Informationen von einem Schritt zum nächsten? Wo müssen dieselben Daten erneut eingegeben werden? Welches System gilt als offizielle Quelle? Diese Fragen klären oft mehr als eine lange Software-Demo.

Wann ist ein fertiges CRM die richtige Wahl?

Ein fertiges CRM funktioniert gut, wenn die Vertriebs- und Kundenmanagementprozesse grundsätzlich bekannt, wiederholbar sind und das Unternehmen bereit ist, einen Teil seiner Arbeitsweise an ein bewährtes Modell anzupassen. Das ist kein Kompromiss im negativen Sinne. Viele Organisationen benötigen keine maßgeschneiderte Lösung, um Interessenten, Angebote, Kontakte, Kundentermine und Nachverfolgungsaufgaben konsistent zu verwalten.

Ein besonders guter Ausgangspunkt kann es sein, wenn der primäre Mangel die Transparenz der Führung ist. Beispielsweise sieht der Vertriebsleiter nicht, welche Geschäfte im nächsten Quartal zu erwarten sind, weil die Informationen in persönlichen Notizen und E-Mails existieren. Oder es gibt keine klaren Regeln, wann ein Angebot nachverfolgt werden muss. In solchen Fällen ist ein richtig eingeführtes CRM nicht nur ein Werkzeug, sondern auch eine Disziplin für den Betrieb.

Die Bedingung ist jedoch die richtige Einführung. Es muss festgelegt werden, welche Daten verpflichtend sind, wer für deren Qualität verantwortlich ist, welche Vertriebsphasen existieren und welche Ereignisse Aufgaben auslösen. Wenn jeder seine eigenen Bezeichnungen, eigenen Kundenkategorien und eigenen Datenfelder verwendet, bleibt der Managementbericht ebenso umstritten, nur dass er jetzt aus einem teureren System stammt.

Die Grenzen eines fertigen CRM werden sichtbar, wenn das Geschäftsmodell oder der Kundenservice des Unternehmens erheblich vom Standardvertriebsprozess abweicht. Dies kann ein komplexer B2B-Angebotsprozess, die Verwaltung von Vertragsberechtigungen, mehrstufige Bestellgenehmigungen oder eine individuelle Produktkonfiguration sein. Für solche Fälle können Erweiterungen entwickelt werden, aber irgendwann muss die Frage gestellt werden: Dient das System dem Prozess, oder entwickelt das Team Umgehungslösungen wegen des Systems?

Wann ist ein individuelles Kundenportal gerechtfertigt?

Ein individuelles Kundenportal ist gerechtfertigt, wenn der Kunde nicht nur Informationen benötigt, sondern regelmäßig und eigenständig an einem Geschäftsprozess teilnehmen muss. Ein typisches Beispiel ist, wenn ein Partner seine eigenen Bestellungen, Bestandsinformationen, Lieferungen, Rechnungen, Qualitätsdokumente oder Servicefälle an einem Ort verwalten möchte.

Bei einem Hersteller oder Großhändler fragen Kunden häufig per E-Mail nach Bestellstatus, technischen Dokumentationen oder Bescheinigungen. Die internen Mitarbeiter sammeln diese aus mehreren Systemen und senden sie manuell. Hier ist der erste Schritt möglicherweise nicht ein Portal. Zuerst muss festgestellt werden, wie viele solcher Anfragen eingehen, welche Daten angefordert werden und in welchem System diese zuverlässig verfügbar sind. Wenn die Nachfrage wiederkehrend ist, die Datenquellen geordnet sind und der Self-Service den Kunden einen echten Vorteil bietet, kann das Portal eine messbare Entlastung bringen.

Der größte Vorteil einer individuellen Entwicklung besteht darin, dass sie an die eigene Arbeitsweise des Unternehmens angepasst werden kann. Es ist beispielsweise nicht notwendig, eine Standard-Kundenkontenlogik auf eine Situation anzuwenden, in der ein Partnerunternehmen mehrere Standorte, unterschiedliche Berechtigungsstufen, unterschiedliche Preisgestaltungen und unterschiedliche Genehmigungsprozesse hat. Es kann umgesetzt werden, dass der Kunde nur die für ihn relevanten Informationen sieht, während das interne Team weiterhin im ERP, Lagersystem oder anderen Fachanwendungen arbeitet.

Dies hat auch seinen Preis und seine Verantwortung. Ein Portal ist kein einmaliges Projekt, das nach der Übergabe vergessen werden kann. Es muss für Berechtigungsmanagement, Protokollierung, Datenschutz, Fehlerbehandlung, Updates, Überwachung und Geschäftskontinuität gesorgt werden. Wenn der Kunde darüber Bestellungen aufgibt, Dokumente hochlädt oder Geschäftsdaten einsehen kann, beeinflussen die Verfügbarkeit und die Datenpräzision direkt die Beziehung.

Das Portal ist nicht unbedingt ein CRM-Ersatz

In vielen gut funktionierenden Lösungen arbeiten das fertige CRM und das individuelle Kundenportal zusammen. Das CRM verwaltet die Vertriebsbeziehung, die kommerziellen Aufgaben und die Kundenhistorie. Das Portal ist die Self-Service-Oberfläche des Kunden. Bestell-, Bestands- oder Rechnungsdaten werden typischerweise nicht primär im CRM verwaltet, sondern im ERP, Webshop, Logistik- oder Finanzsystem.

In diesem Modell ist die wichtigste Designfrage nicht, wie viele Systeme es gibt, sondern wo welche Daten verwaltet werden. Wer kann die Stammdaten des Kunden ändern? Aus welchem System kommt der Bestellstatus? Wann wird eine neue Beziehung ins CRM übertragen? Wie wird dieselbe Reklamation vom Kundenservice und der Qualitätskontrolle gesehen? Ohne Integration werden das Portal und das CRM leicht zu zwei weiteren Oberflächen, zwischen denen die Informationen weiterhin manuell übertragen werden.

Sechs Fragen vor der Entscheidung

Um die Wahl zu klären, sollten sechs Fragen mit konkreten Beispielen beantwortet werden:

• Benötigt der Kunde Informationen oder muss er tatsächlich ein Anliegen bearbeiten?
• Ist der Prozess überwiegend standardisiert, oder liegt der Wettbewerbsvorteil des Unternehmens in der individuellen Arbeitsweise?
• Welche Systeme enthalten die benötigten Daten und wie zuverlässig sind sie?
• Wie viel interne Arbeit entsteht durch wiederkehrende Kundenanfragen?
• Welche Berechtigungen, vertraglichen Bedingungen und Datenschutzanforderungen gelten für die Oberfläche?
• Wer wird die Lösung langfristig betreiben, weiterentwickeln und überwachen?

Oft zeigt sich aus den Antworten, dass nicht sofort ein großes System ausgetauscht werden muss. Vielleicht bringt die Vereinheitlichung der Angebotsdaten, die Verbesserung der Datenverbindung zwischen ERP und Webshop oder die Ordnung der Dokumentenverwaltung den größten Erfolg. Ein späteres Portal basiert dann auf einem stabilen Prozess und digitalisiert nicht die aktuellen Ausnahmen und Unsicherheiten.

Eine gute Entscheidung ist letztendlich nicht deshalb gut, weil das Unternehmen eine individuelle oder eine Standardlösung wählt. Sie ist gut, weil die Kunden schneller zuverlässige Informationen erhalten, die Mitarbeiter weniger nach Daten suchen und kopieren müssen und die Führung sich auf das verlassen kann, was das System zeigt. Wenn dieses Ziel zuerst geklärt wird, ist die richtige Technologie keine Geschmacksfrage mehr, sondern eine Konsequenz.