Vlastný zákaznícky portál alebo hotové CRM - kedy je lepšie?

Obchodník trávi každý piatok dve hodiny zostavovaním informácií z rôznych tabuliek, e-mailov a systémov: kde sa nachádza objednávka ktorého zákazníka, aký dokument chýba a komu treba sľúbiť spätné volanie. Medzitým sa zákazník e-mailom pýta na stav, zákaznícky servis sa pýta skladu a financií. V takýchto prípadoch otázka, či je potrebný jedinečný zákaznícky portál alebo hotové CRM nie je primárne technologická voľba. Najprv je potrebné pochopiť, prečo sa informácie nedostávajú spoľahlivo tam, kde sú potrebné.

Obe riešenia sa často objavujú v tej istej diskusii, ale neslúžia na to isté. CRM primárne podporuje interné riadenie vzťahu medzi spoločnosťou a zákazníkom. Zákaznícky portál poskytuje zákazníkovi prístup k procesom, dokumentom, stavom alebo samoobslužným službám. Môže medzi nimi existovať prekrytie, ale jedno zriedka úplne nahradí druhé.

Jedinečný zákaznícky portál alebo hotové CRM: z nesprávnej otázky vznikne nesprávny projekt

Najčastejšou chybou je, že rozhodnutie je prijaté na základe zoznamu funkcií. Hotové CRM obsahuje riadenie vzťahov, predajný lievik, riadenie úloh a reporty. Na jedinečnom portáli je možné realizovať jedinečné schválenia, nahrávanie dokumentov, stav objednávky alebo partnerský cenník. To všetko je pravda, ale nehovorí to, kde skutočne vzniká problém.

Ak obchodníci zaznamenávajú ponuky rôznymi spôsobmi, zavedenie CRM samo o sebe môže len rýchlejšie produkovať nekonzistentné údaje. Ak sa stav objednávky skutočne vytvára v e-shope, ERP, skladovom systéme a na platforme dopravcu, portál nebude dôveryhodný len preto, že má pekné rozhranie. Informácie zobrazené na portáli sú spoľahlivé len tak, ako sú spoľahlivé procesy a dátové spojenia, ktoré ich poskytujú.

Preto pred rozhodnutím je vhodné sledovať konkrétnu cestu zákazníka. Ako sa z dopytu stane ponuka, objednávka, plnenie, faktúra, reklamácia alebo opakovaný nákup? Kto prenáša informácie z jedného kroku do druhého? Kde je potrebné znovu zadávať tie isté údaje? Ktorý systém sa považuje za oficiálny zdroj? Tieto otázky často objasnia viac ako dlhá softvérová ukážka.

Kedy je vhodná voľba hotové CRM?

Hotové CRM funguje dobre, keď sú predajné a zákaznícke procesy v podstate známe, opakovateľné a spoločnosť je ochotná prispôsobiť časť svojho fungovania zavedenému modelu. To nie je kompromis v zlom slova zmysle. Mnohé organizácie nepotrebujú vlastné riešenie na to, aby konzistentne riadili dopyty, ponuky, kontakty, stretnutia so zákazníkmi a úlohy sledovania.

Obzvlášť dobrým východiskom môže byť, ak je primárnym nedostatkom manažérska transparentnosť. Napríklad obchodný riaditeľ nevidí, aké obchody sa očakávajú v nasledujúcom štvrťroku, pretože informácie existujú v osobných poznámkach a korešpondencii. Alebo nie je jasné pravidlo, kedy treba sledovať ponuku. V takejto situácii správne zavedené CRM nie je len nástroj, ale aj prevádzková disciplína.

Podmienkou je však správne zavedenie. Je potrebné určiť, ktoré údaje sú povinné, kto zodpovedá za ich kvalitu, aké predajné fázy existujú a aké udalosti spúšťajú úlohy. Ak každý používa svoje vlastné názvy, vlastné kategórie zákazníkov a vlastné dátové polia, manažérsky report zostane rovnako sporný, len už bude vytvorený z drahšieho systému.

Obmedzenia hotového CRM sa stávajú viditeľnými, keď sa obchodný model spoločnosti alebo zákaznícky servis výrazne líši od štandardného predajného procesu. Takýmto prípadom môže byť zložitý B2B proces ponúk, riadenie zmluvných oprávnení, viacúčastníkové schvaľovanie objednávok alebo jedinečná konfigurácia produktov. Na tieto prípady je možné postaviť rozšírenia, ale v určitom bode je potrebné položiť otázku: slúži systém procesu, alebo tím vytvára obchádzky kvôli systému?

Kedy je opodstatnený jedinečný zákaznícky portál?

Jedinečný zákaznícky portál je opodstatnený, keď zákazník potrebuje nielen informácie, ale aj pravidelnú, samostatnú účasť na obchodnom procese. Typickým príkladom je, keď partner chce spravovať svoje objednávky, informácie o zásobách, dodávky, faktúry, kvalitatívne dokumenty alebo servisné záležitosti na jednom mieste.

V prípade výrobcu alebo veľkoobchodníka zákazníci často žiadajú e-mailom o stav objednávky, technickú dokumentáciu alebo potvrdenia. Interní zamestnanci tieto informácie zhromažďujú z viacerých systémov a potom ich ručne posielajú. Tu nie je isté, že prvým krokom je portál. Najprv je potrebné vidieť, koľko takýchto žiadostí prichádza, aké údaje sa žiadajú a v ktorom systéme sú spoľahlivo dostupné. Ak je dopyt opakujúci sa, zdroje údajov sú usporiadané a zákazníkom prináša samoobsluha skutočnú výhodu, portál môže priniesť merateľné odbremenenie.

Najväčšou výhodou jedinečného vývoja je, že sa dá prispôsobiť vlastnému fungovaniu spoločnosti. Napríklad nie je potrebné vtlačiť situáciu, kde má partnerská spoločnosť viacero prevádzok, rôzne úrovne oprávnení, odlišné cenové politiky a odlišné schvaľovacie postupy, do logiky štandardného zákazníckeho účtu. Je možné zabezpečiť, aby zákazník videl len informácie, ktoré sa ho týkajú, zatiaľ čo interný tím pokračuje v práci v ERP, skladovom systéme alebo iných odborných aplikáciách.

To má však svoju cenu a zodpovednosť. Portál nie je jednorazový projekt, ktorý sa po odovzdaní môže zabudnúť. Je potrebné zabezpečiť riadenie oprávnení, logovanie, ochranu údajov, riešenie chýb, aktualizácie, dohľad a kontinuitu podnikania. Ak zákazník cez neho objednáva, nahráva dokumenty alebo vidí obchodné údaje, dostupnosť a presnosť údajov priamo ovplyvňuje vzťah.

Portál nemusí nevyhnutne nahrádzať CRM

V mnohých dobre fungujúcich riešeniach spolupracuje hotové CRM a jedinečný zákaznícky portál. CRM riadi predajný vzťah, obchodné úlohy a históriu zákazníkov. Portál je samoobslužné rozhranie pre zákazníka. Objednávkové, skladové alebo fakturačné údaje zvyčajne nie sú primárne evidované v CRM, ale v ERP, e-shope, logistickom alebo finančnom systéme.

V tomto modeli nie je najdôležitejšou otázkou, koľko systémov existuje, ale kde má ktorý údaj svojho správcu. Kto môže meniť základné údaje zákazníka? Z ktorého systému pochádza stav objednávky? Kedy sa nový kontakt prenáša do CRM? Ako vidí tú istú reklamáciu zákaznícky servis a riadenie kvality? Bez integrácie sa portál a CRM ľahko stanú len dvoma ďalšími rozhraniami, medzi ktorými ľudia stále manuálne presúvajú informácie.

Šesť otázok pred rozhodnutím

Na objasnenie voľby je vhodné odpovedať na šesť otázok s konkrétnymi príkladmi:

• Potrebujú zákazníci informácie, alebo musia skutočne riešiť záležitosti?
• Je proces väčšinou štandardný, alebo má spoločnosť konkurenčnú výhodu v jedinečnom fungovaní?
• Ktoré systémy obsahujú potrebné údaje a aké sú spoľahlivé?
• Koľko interného úsilia vzniká z opakujúcich sa zákazníckych žiadostí?
• Aké oprávnenia, zmluvné podmienky a požiadavky na ochranu údajov sa vzťahujú na rozhranie?
• Kto bude dlhodobo prevádzkovať, rozvíjať a kontrolovať riešenie?

Odpovede často ukazujú, že nie je potrebné okamžite meniť veľký systém. Možno, že najväčší výsledok prinesie najprv zjednotenie údajov o ponukách, zlepšenie dátového spojenia medzi ERP a e-shopom alebo usporiadanie správy dokumentov. Neskorší portál tak bude postavený na stabilnom procese, a nie na digitalizácii súčasných výnimiek a neistôt.

Dobré rozhodnutie nakoniec nie je dobré preto, že spoločnosť si vyberie jedinečné alebo krabicové riešenie. Je dobré preto, že zákazníci dostávajú rýchlejšie spoľahlivé informácie, zamestnanci musia menej hľadať a kopírovať údaje a vedenie môže dôverovať tomu, čo systém ukazuje. Ak je tento cieľ najprv objasnený, vhodná technológia už nebude otázkou vkusu, ale dôsledkom.