Vlastní zákaznický portál nebo hotové CRM - kdy je lepší?

Obchodník tráví každý pátek dvě hodiny tím, že z různých tabulek, e-mailů a systémů sestavuje, v jaké fázi se nachází objednávka každého zákazníka, jaké dokumenty chybí a komu je třeba slíbit zpětné zavolání. Mezitím se zákazník e-mailem dotazuje na stav, zákaznický servis se ptá skladu a financí. V takových případech je otázka, zda použít vlastní zákaznický portál nebo hotové CRM spíše otázkou technologické volby. Nejprve je třeba pochopit, proč se informace nedostává spolehlivě tam, kde je potřeba.

Obě řešení se často objevují ve stejném rozhovoru, ale neslouží stejnému účelu. CRM především podporuje interní řízení vztahu mezi společností a zákazníkem. Zákaznický portál poskytuje zákazníkovi přístup k procesům, dokumentům, stavům nebo samoobslužným službám. Může mezi nimi být překryv, ale jedno zřídka zcela nahradí druhé.

Vlastní zákaznický portál nebo hotové CRM: špatná otázka vede k špatnému projektu

Nejčastější chybou je, že rozhodnutí je založeno na seznamu funkcí. Hotové CRM zahrnuje řízení vztahů, prodejní trychtýř, řízení úkolů a reporty. Na vlastním portálu lze realizovat vlastní schvalování, nahrávání dokumentů, stav objednávky nebo partnerský ceník. To vše je pravda, ale neříká, kde skutečně vzniká problém.

Pokud obchodníci zaznamenávají nabídky různými způsoby, zavedení CRM samo o sobě může jen rychleji generovat nekonzistentní data. Pokud se stav objednávky ve skutečnosti vytváří v e-shopu, ERP, skladovém systému a na platformě přepravce, portál nebude důvěryhodný jen proto, že má pěkné rozhraní. Informace zobrazené na portálu jsou tak spolehlivé, jak spolehlivý je proces a datové propojení, které je zajišťuje.

Proto je před rozhodnutím vhodné sledovat konkrétní zákaznickou cestu. Jak se z poptávky stává nabídka, objednávka, plnění, faktura, reklamace nebo opakovaný nákup? Kdo přenáší informace z jednoho kroku do druhého? Kde je třeba znovu zadávat stejná data? Který systém je považován za oficiální zdroj? Tyto otázky často objasní více než dlouhá softwarová ukázka.

Kdy je vhodnou volbou hotové CRM?

Hotové CRM funguje dobře, pokud jsou prodejní a zákaznické procesy v zásadě známé, opakovatelné a společnost je ochotna přizpůsobit část svého fungování zavedenému modelu. To není kompromis ve špatném slova smyslu. Mnoho organizací nepotřebuje vlastní řešení k tomu, aby konzistentně spravovaly poptávky, nabídky, kontakty, zákaznická setkání a následné úkoly.

Zvláště dobrým výchozím bodem může být, pokud primární nedostatek spočívá v manažerské transparentnosti. Například obchodní ředitel nevidí, jaké obchody se očekávají v příštím čtvrtletí, protože informace existují v osobních poznámkách a korespondenci. Nebo neexistuje jasné pravidlo, kdy sledovat nabídku. V takové situaci není vhodně zavedené CRM jen nástrojem, ale i provozní disciplínou.

Podmínkou je však správné zavedení. Je třeba určit, která data jsou povinná, kdo je odpovědný za jejich kvalitu, jaké existují prodejní fáze a jaké události spouštějí úkoly. Pokud každý používá vlastní názvy, vlastní kategorie zákazníků a vlastní datová pole, manažerský report zůstane stejně sporný, jen bude pocházet z dražšího systému.

Limity hotového CRM se projeví, když se obchodní model nebo zákaznický servis společnosti výrazně liší od standardního prodejního procesu. Může se jednat o složitý B2B proces nabídek, řízení smluvních práv, vícestupňové schvalování objednávek nebo vlastní konfiguraci produktů. Na tyto procesy lze stavět rozšíření, ale v určitém bodě je třeba položit otázku: slouží systém procesu, nebo tým vytváří obchvaty kvůli systému?

Kdy je oprávněný vlastní zákaznický portál?

Vlastní zákaznický portál je oprávněný, pokud zákazník potřebuje nejen informace, ale i pravidelnou, samostatnou účast v obchodním procesu. Typickým příkladem je, když si partner přeje spravovat své objednávky, skladové informace, dodávky, faktury, kvalitativní dokumenty nebo servisní případy na jednom místě.

V případě výrobce nebo velkoobchodníka zákazníci často e-mailem žádají o stav objednávky, technickou dokumentaci nebo certifikáty. Interní zaměstnanci tyto informace shromažďují z několika systémů a poté je ručně odesílají. Zde nemusí být prvním krokem portál. Nejprve je třeba zjistit, kolik takových žádostí přichází, jaké údaje jsou požadovány a ve kterém systému jsou spolehlivě dostupné. Pokud je poptávka opakovaná, zdroje dat jsou uspořádané a zákazníkům přináší skutečnou výhodu samoobsluha, portál může přinést měřitelné odlehčení.

Největší výhodou vlastního vývoje je, že může být přizpůsoben vlastnímu fungování společnosti. Například není třeba vtlačit situaci, kdy má partnerská společnost více poboček, různé úrovně oprávnění, odlišné cenové politiky a různé schvalovací postupy, do standardní logiky zákaznického účtu. Lze zajistit, aby zákazník viděl pouze informace, které se ho týkají, zatímco interní tým pokračuje v práci v ERP, skladovém systému nebo jiných odborných aplikacích.

To má svou cenu a odpovědnost. Portál není jednorázový projekt, který lze po předání zapomenout. Je třeba se postarat o řízení oprávnění, logování, ochranu dat, řešení chyb, aktualizace, dohled a kontinuitu podnikání. Pokud zákazník prostřednictvím něj objednává, nahrává dokumenty nebo vidí obchodní data, dostupnost a přesnost dat přímo ovlivňují vztah.

Portál nemusí nutně nahrazovat CRM

V mnoha dobře fungujících řešeních spolupracuje hotové CRM a vlastní zákaznický portál. CRM spravuje prodejní vztah, obchodní úkoly a historii zákazníka. Portál je samoobslužné rozhraní pro zákazníka. Objednávkové, skladové nebo fakturační údaje obvykle primárně neuchovává CRM, ale ERP, e-shop, logistický nebo finanční systém.

V tomto modelu není nejdůležitější otázkou, kolik systémů existuje, ale kde má který údaj svého správce. Kdo může měnit základní údaje zákazníka? Z kterého systému pochází stav objednávky? Kdy se nový kontakt přenáší do CRM? Jak se stejná reklamace zobrazuje zákaznickému servisu a řízení kvality? Bez integrace se portál a CRM snadno stanou jen dvěma dalšími rozhraními, mezi kterými lidé stále ručně přenášejí informace.

Šest otázek před rozhodnutím

Pro objasnění volby je vhodné odpovědět na šest otázek s konkrétními příklady:

• Potřebuje zákazník informace, nebo skutečně musí vyřídit záležitost?
• Je proces většinou standardní, nebo má společnost konkurenční výhodu v jedinečném fungování?
• Které systémy obsahují potřebná data a jak jsou spolehlivé?
• Kolik interní práce vzniká z opakujících se zákaznických žádostí?
• Jaká oprávnění, smluvní podmínky a požadavky na ochranu dat se vztahují na rozhraní?
• Kdo bude dlouhodobě provozovat, rozvíjet a kontrolovat řešení?

Z odpovědí často vyplývá, že není třeba okamžitě měnit velký systém. Možná největšího výsledku dosáhne nejprve sjednocení dat o nabídkách, zlepšení datového propojení mezi ERP a e-shopem nebo úprava správy dokumentů. Pozdější portál tak již staví na stabilním procesu, nikoliv na digitalizaci současných výjimek a nejistot.

Dobré rozhodnutí nakonec není dobré proto, že společnost zvolí vlastní nebo krabicové řešení. Je dobré proto, že zákazníci rychleji získávají spolehlivé informace, zaměstnanci musí méně hledat a kopírovat data a vedení může důvěřovat tomu, co systém ukazuje. Pokud je tento cíl nejprve vyjasněn, vhodná technologie již nebude otázkou vkusu, ale důsledkem.