Portal client personalizat sau CRM predefinit - când este mai bine?

Un vânzător petrece două ore în fiecare vineri pentru a aduna din diferite tabele, e-mailuri și sisteme: unde se află comanda fiecărui client, ce document lipsește și cui trebuie să promită un apel înapoi. Între timp, clientul întreabă prin e-mail despre statut, iar serviciul clienți întreabă depozitul și departamentul financiar. În astfel de cazuri, portalul personalizat pentru clienți sau CRM-ul gata făcut nu este în primul rând o alegere tehnologică. Mai întâi trebuie să înțelegem de ce informația nu ajunge în mod fiabil acolo unde este nevoie de ea.

Cele două soluții apar adesea în aceeași discuție, dar nu servesc aceluiași scop. CRM-ul sprijină în primul rând gestionarea internă a relației dintre companie și client. Portalul pentru clienți oferă acces clientului la procese, documente, statusuri sau servicii de autoservire. Poate exista o suprapunere între ele, dar una rar înlocuiește complet cealaltă.

Portal personalizat pentru clienți sau CRM gata făcut: o întrebare greșită duce la un proiect greșit

Cea mai frecventă greșeală este că decizia se ia pe baza unei liste de funcții. CRM-ul gata făcut include gestionarea relațiilor, pâlnia de vânzări, gestionarea sarcinilor și rapoarte. Pe portalul personalizat se pot implementa aprobări personalizate, încărcarea documentelor, statusul comenzilor sau lista de prețuri pentru parteneri. Toate acestea sunt adevărate, dar nu indică unde apare de fapt problema.

Dacă vânzătorii înregistrează ofertele în moduri diferite, implementarea unui CRM de unul singur poate doar să genereze mai rapid date inconsistente. Dacă statusul comenzii se formează de fapt în magazinul online, ERP, sistemul de depozit și platforma transportatorului, un portal nu va fi credibil doar pentru că are o interfață frumoasă. Informația afișată pe portal este la fel de fiabilă pe cât sunt procesul și conexiunea de date care o alimentează.

De aceea, înainte de a lua o decizie, merită să urmărim un traseu concret al clientului. Cum devine un interes o ofertă, comandă, livrare, factură, reclamație sau achiziție repetată? Cine transferă informația de la un pas la altul? Unde trebuie reintrodus același set de date? Care sistem este considerat sursa oficială? Aceste întrebări clarifică adesea mai mult decât o demonstrație software lungă.

Când este o alegere potrivită CRM-ul gata făcut?

CRM-ul gata făcut funcționează bine atunci când procesul de vânzări și gestionare a clienților este fundamental cunoscut, repetabil, iar compania este dispusă să își adapteze o parte din operațiuni la un model consacrat. Aceasta nu este o concesie în sensul negativ al cuvântului. Multe organizații nu au nevoie de o soluție personalizată pentru a gestiona în mod consecvent lead-urile, ofertele, contactele, întâlnirile cu clienții și sarcinile de urmărire.

Poate fi un punct de plecare deosebit de bun dacă lipsa principală este transparența managerială. De exemplu, directorul comercial nu vede ce afaceri sunt așteptate în următorul trimestru, deoarece informația există în notițe personale și corespondență. Sau nu există o regulă clară despre când trebuie urmărită o ofertă. Într-o astfel de situație, un CRM implementat corespunzător nu este doar un instrument, ci și o disciplină operațională.

Condiția este însă implementarea corespunzătoare. Trebuie stabilit ce date sunt obligatorii, cine este responsabil pentru calitatea lor, ce etape de vânzări există și ce evenimente declanșează sarcini. Dacă fiecare folosește propriile denumiri, propriile categorii de clienți și propriile câmpuri de date, raportul managerial rămâne discutabil, doar că acum provine dintr-un sistem mai scump.

Limitele CRM-ului gata făcut devin vizibile atunci când modelul de afaceri al companiei sau serviciul pentru clienți diferă semnificativ de procesul standard de vânzări. Acesta poate fi un proces complex de ofertare B2B, gestionarea drepturilor contractuale, aprobarea comenzilor cu mai mulți participanți sau configurarea unică a produselor. Se pot construi extensii pentru acestea, dar la un moment dat trebuie pusă întrebarea: sistemul servește procesul sau echipa dezvoltă soluții ocolitoare din cauza sistemului?

Când este justificat un portal personalizat pentru clienți?

Un portal personalizat pentru clienți este justificat atunci când clientul nu are nevoie doar de informații, ci de participare regulată și independentă într-un proces de afaceri. Un exemplu tipic este atunci când un partener dorește să gestioneze propriile comenzi, informații despre stocuri, livrări, facturi, documente de calitate sau probleme de service într-un singur loc.

În cazul unui producător sau distribuitor en-gros, clienții cer adesea prin e-mail statusul comenzilor, documentația tehnică sau certificatele. Angajații interni colectează aceste informații din mai multe sisteme și le trimit manual. Aici, primul pas nu este neapărat un portal. Mai întâi trebuie să vedem câte astfel de cereri sunt, ce date sunt solicitate și în ce sistem sunt disponibile în mod fiabil. Dacă cererea este repetitivă, sursele de date sunt organizate și autoservirea aduce un avantaj real clienților, portalul poate aduce o reducere măsurabilă a sarcinilor.

Cel mai mare avantaj al dezvoltării personalizate este că poate fi adaptată la operațiunile proprii ale companiei. De exemplu, nu trebuie să se încadreze într-o logică standard de cont de client o situație în care o companie parteneră are mai multe locații, niveluri diferite de permisiuni, prețuri diferite și un proces de aprobare diferit. Se poate realiza ca clientul să vadă doar informațiile care îl privesc, în timp ce echipa internă continuă să lucreze în ERP, sistemul de depozit sau alte aplicații profesionale.

Acest lucru are un cost și o responsabilitate. Un portal nu este un proiect unic care poate fi uitat după livrare. Trebuie să se asigure gestionarea permisiunilor, jurnalizarea, protecția datelor, gestionarea erorilor, actualizările, supravegherea și continuitatea afacerii. Dacă clientul comandă, încarcă documente sau vizualizează date de afaceri prin intermediul acestuia, disponibilitatea și acuratețea datelor influențează direct relația.

Portalul nu este neapărat un înlocuitor pentru CRM

În multe soluții bine funcționale, CRM-ul gata făcut și portalul personalizat pentru clienți lucrează împreună. CRM-ul gestionează relația de vânzări, sarcinile comerciale și istoricul clientului. Portalul este interfața de autoservire a clientului. Datele despre comenzi, stocuri sau facturi nu sunt de obicei gestionate în primul rând de CRM, ci de ERP, magazinul online, sistemul logistic sau financiar.

În acest model, cea mai importantă întrebare de proiectare nu este câte sisteme există, ci unde este gestionat fiecare set de date. Cine poate modifica datele de bază ale clientului? Din ce sistem provine statusul comenzii? Când este transferată o nouă relație în CRM? Cum este vizibilă aceeași reclamație pentru serviciul clienți și pentru managementul calității? Fără integrare, portalul și CRM-ul pot deveni ușor doar două interfețe suplimentare, între care oamenii continuă să mute manual informațiile.

Șase întrebări înainte de decizie

Pentru a clarifica alegerea, merită să răspundem la șase întrebări cu exemple concrete:

• Clientul are nevoie de informații sau trebuie să gestioneze efectiv o problemă?
• Procesul este în mare parte standard sau avantajul competitiv al companiei constă în operațiuni unice?
• Ce sisteme conțin datele necesare și cât de fiabile sunt acestea?
• Câtă muncă internă este generată de cererile repetate ale clienților?
• Ce permisiuni, condiții contractuale și cerințe de protecție a datelor se aplică interfeței?
• Cine va opera, dezvolta și monitoriza soluția pe termen lung?

Răspunsurile dezvăluie adesea că nu este necesar să se schimbe imediat un sistem mare. Poate că mai întâi uniformizarea datelor de ofertare, îmbunătățirea conexiunii de date între ERP și magazinul online sau organizarea gestionării documentelor aduce cel mai mare rezultat. Un portal ulterior se va baza astfel pe un proces stabil, nu pe digitalizarea excepțiilor și incertitudinilor actuale.

O decizie bună nu este bună pentru că o companie alege o soluție personalizată sau de tip cutie. Este bună pentru că clienții primesc informații credibile mai rapid, angajații trebuie să caute și să copieze mai puține date, iar conducerea poate avea încredere în ceea ce arată sistemul. Dacă acest obiectiv este clarificat mai întâi, tehnologia potrivită nu va mai fi o chestiune de gust, ci o consecință.