Sprievodca návrhom B2B zákazníckeho portálu v 8 rozhodnutiach

Obchodník v pondelok ráno opäť odpovedá na rovnaké otázky: či objednávka dorazila, či je produkt na sklade, kedy sa začne preprava, či je faktúra stiahnuteľná. Medzitým zákazník posiela novú objednávku e-mailom a kolega ručne prenáša údaje do ERP. Tento sprievodca návrhom B2B zákazníckeho portálu nezačína tým, aké rozhranie by sa malo vyvinúť, ale tým, ktorý obchodný proces je potrebné upraviť.

Skutočná hodnota dobre navrhnutého zákazníckeho portálu nespočíva v prihlasovacej obrazovke alebo v pôsobivom katalógu produktov. Meria sa tým, že je menej opakujúcich sa otázok, kratšie spracovanie objednávok, presnejšie údaje a zákazníci pracujú s rovnakými informáciami ako interný tím. Na to je však potrebné najprv pochopiť fungovanie.

1. Nepýtajte sa na portál, ale na úlohu zákazníka

Väčšina projektov B2B portálov začína príliš všeobecnou požiadavkou: „zákazníci by mali byť schopní objednávať online“. To samo o sebe nestačí ako základ pre rozhodnutie. Iný systém potrebuje veľkoobchod s náhradnými dielmi, kde zákazník objednáva podľa čísla dielu, a iný výrobca, kde každá objednávka zahŕňa zmluvné ceny, špecifické špecifikácie, schválenia a harmonogramy dodávok.

Je dobré začať sledovaním cesty zákazníka. Na čo sa najčastejšie pýta? Aký dokument hľadá? Kto schvaľuje objednávku u zákazníka? Kedy sa ukáže, že produkt nie je dostupný? V ktorom bode dnes musí zasiahnuť predaj, logistika alebo financie?

Cieľom nie je premeniť každý existujúci e-mail a telefonát na digitálny formulár. Mnoho otázok prichádza preto, že zákazník nedostáva včas zrozumiteľné informácie. Iné kroky zostali v procese len z historických dôvodov. Ak objednávka vyžaduje tri interné schválenia, ale dve kontrolujú rovnaké údaje, portál to nevyrieši. Najprv je potrebné zjednodušiť proces.

2. Zmapujte, odkiaľ pochádza pravda

Zákaznícky portál spôsobuje problém s dôverou, keď ukazuje niečo iné, ako vidí zákaznícky servis alebo sklad. Na portáli je zásoba, ale v skutočnosti nie je. Stav objednávky je „spracováva sa“, zatiaľ čo už bola odovzdaná dopravcovi. Faktúra nie je stiahnuteľná, pretože bola vytvorená v inom systéme.

Preto je potrebné už na začiatku návrhu určiť každého kritického správcu údajov. Ceny zvyčajne spravuje ERP alebo cenový systém. Údaje o zásobách môžu pochádzať z podnikového systému alebo zo skladu. Zdrojom stavu prepravy môže byť logistický partner, aplikácia na plánovanie prepravy alebo interné skladové procesy. Dokumenty tiež potrebujú jasné miesto: zmluvy, doklady, technické listy, certifikáty kvality a reklamácie by nemali byť v niekoľkých nezávislých priečinkoch.

Nie je potrebné zobrazovať všetky údaje v reálnom čase. Denná synchronizácia zriedka sa meniacich technických dokumentov môže byť dostatočná. Pri zásobách alebo stave objednávky však môže byť oneskorenie obchodným rizikom. Správne riešenie vždy závisí od rýchlosti daného procesu, dôsledkov chýb a očakávaní zákazníkov.

3. Oprávnenie je obchodné pravidlo, nie dodatočné nastavenie

V B2B prostredí nemusí byť zákazník nevyhnutne jediným používateľom. Nákupca môže objednávať, finančný pracovník môže sťahovať faktúry, vedúci prevádzky môže vidieť len objednávky svojej jednotky a riaditeľ spoločnosti môže požadovať úplný prehľad. Ak tieto role nie sú vopred naplánované, portál buď vypustí príliš veľa informácií, alebo bude nepoužiteľne rigidný.

Model oprávnení musí nasledovať organizačnú realitu. Kto môže vidieť zmluvné ceny? Kto môže začať objednávku? Je potrebné interné schválenie nad určitú sumu? Má materská spoločnosť prístup ku všetkým dcérskym spoločnostiam? Čo sa stane, keď zamestnanec u zákazníka odíde?

Je to zároveň otázka bezpečnosti, obchodu a prevádzky. Obzvlášť ak sú na portáli dostupné individuálne ceny, platobné informácie, história objednávok alebo citlivé technické dokumenty. Pravidelná revízia oprávnení preto nie je administratívnou záťažou, ale úlohou na zabezpečenie kontinuity podnikania.

4. Prvá verzia nemá vedieť všetko

Jedným z najdôležitejších praktických pravidiel v sprievodcovi návrhom B2B zákazníckeho portálu je, že prvé vydanie by malo vyriešiť jasne vymedzený problém. Príliš rozsiahly projekt môže viesť k dlhému vývojovému času, mnohým výnimkám a ťažkopádnemu nasadeniu.

Dobrým prvým cieľom môže byť napríklad samoobslužný prístup k histórii objednávok a faktúram, zjednodušenie opakujúcich sa objednávok alebo prehľadné zobrazenie stavu prepravy. Sú to funkcie, kde je vplyv merateľný: koľko e-mailov a telefonátov prišlo predtým, koľko času trvalo zaslanie dokumentu, koľko chýb spôsobilo ručné zadávanie objednávok.

Zložitejšie prvky - ako konfigurovateľné produkty, pracovné postupy odlišné pre každého partnera, spracovanie reklamácií alebo žiadosti o individuálne ponuky - môžu byť zaradené do neskoršej fázy. Nie preto, že by boli menej hodnotné, ale preto, že je vhodné ich prioritizovať na základe skutočných skúseností s používaním.

5. Plánujte aj na výnimky

Normálny proces objednávania zriedka predstavuje najväčšiu výzvu. Problémy sa objavujú pri výnimkách: čiastočné dodávky, náhradný produkt, prekročenie úverového limitu, zmenený termín, vrátenie tovaru, odlišná dodacia adresa alebo sporná faktúra. Ak zákazník musí na tieto veci písať e-mail, nie je to samo o sebe neúspech. Nie všetky výnimky je potrebné automatizovať.

Otázkou je, či portál jasne ukazuje, čo sa stalo, aký je ďalší krok a kto je za to zodpovedný. Napríklad reklamačný formulár je málo, ak odosielateľ nedostane číslo prípadu, stav alebo časový rámec na odpoveď. Žiadosť o zmenu tiež znižuje interné zaťaženie len vtedy, ak sa správne informácie dostanú k správnemu tímu bez ručného kopírovania údajov.

6. Pri integráciách záleží aj na chybovej ceste

Mnohé spoločnosti už majú ERP, CRM, e-shop, fakturačný systém, skladový systém a prepravné spojenie. Otázkou nie je, či je možné všetko nahradiť, ale ktoré systémy má zákaznícky portál sprostredkovať a s akými pravidlami.

Pri navrhovaní integrácie nestačí len načrtnúť úspešný prenos údajov. Je tiež potrebné zaznamenať, čo sa stane, ak sa objednávka neprenesie do ERP, ak stav dorazí oneskorene zo systému partnera alebo ak sú v kmeňových údajoch produktu chyby. Kto dostane upozornenie? Ako sa dá chyba opraviť? Existuje záznam a sledovateľná história udalostí? Kedy je potrebná ľudská kontrola?

Táto časť je menej viditeľná, ale práve vďaka nej je portál spoľahlivý. Objednávka, ktorá sa stratí v tichosti, alebo neviditeľná synchronizačná chyba môže poškodiť vzťahy so zákazníkmi viac, než koľko prinesie nová digitálna platforma.

7. Na zavedenie sú potrební interní zodpovední

Zákaznícky portál nie je výlučne IT projekt. Môžu byť doň zapojené predaj, zákaznícky servis, financie, logistika a sklad. Ak sa rozhodnutia prijímajú len z pohľadu vývoja, ľahko sa vynechajú obchodné pravidlá, ktoré dnes skúsený kolega drží v hlave.

Je vhodné určiť správcu procesu, ktorý nielen schvaľuje funkcie, ale je zodpovedný aj za prevádzkový cieľ. Rovnako dôležitý je malý pilot s reálnou skupinou zákazníkov. Nie je potrebné len merať, či sa môžu prihlásiť, ale aj či je menej otázok, rýchlejšie objednávanie, zrozumiteľnejší stav a kde sa zasekávajú.

Ani interný tím by nemal byť vynechaný. Ak portál pridáva nové úlohy zákazníckemu servisu alebo neobjasňuje spracovanie výnimiek, práca sa len presunie na iný kanál. Cieľom dobrého zavedenia je, aby kolegovia poskytovali menej opakujúcich sa informácií a venovali viac pozornosti skutočne hodnotným záležitostiam.

8. Výsledky merajte prevádzkovými ukazovateľmi

Návštevnosť a prihlásenia sú užitočné údaje, ale nedokazujú, že portál zlepšil fungovanie podniku. Je potrebné ísť bližšie k procesu. Môže sa merať počet ručných záznamov objednávok, množstvo otázok na stav, podiel chýb v objednávkach, čas spracovania žiadostí o dokumenty a zaťaženie zákazníckeho servisu.

Na základe ukazovateľov sa môže ukázať, že úzke miesto nie je na rozhraní portálu. Možno sú údaje o zásobách nepresné, pravidlo schvaľovania príliš pomalé alebo údržba zákazníckej databázy nedostatočná. To nie je zlyhanie projektu, ale cenná diagnóza, kde sa informácie skutočne zasekávajú.

Dobrý zákaznícky portál nie je digitálna vitrína. Je to kontrolovaný prevádzkový bod, kde môže zákazník samostatnejšie riešiť svoje rutinné záležitosti a spoločnosť môže pracovať s spoľahlivejšími údajmi, menej ručnými prenosmi a jasnejšími zodpovednosťami. Ďalším užitočným krokom preto nemusí byť príprava špecifikácie vývoja, ale zistenie, ktorý zákaznícky proces dnes spôsobuje najviac opakujúcej sa práce a neistoty.